Nel mondo del volontariato si parla di “campagna istituzionale” dandole una definizione incompleta, parziale, vagamente auto-referenziale, e spesso si intende infatti una cosa molto differente: le associazioni chiamano “istituzionale” una campagna che ha l’obiettivo di affermare la loro propria identità.
Una campagna istituzionale, invece, è promossa da una istituzione già consolidata nella mente del cittadino, usa linguaggi universali, un chiaro intento promozionale e in qualche modo pedagogico-educativo.

Cos’è “davvero” una campagna istituzionale? Chi è davvero una istituzione? Quali sono i temi “istituzionali”, che linguaggi usa, a chi si rivolge una campagna istituzionale?
Un esempio efficace è rappresentato da una azione integrata di comunicazione (affissione, locandine nei bar, depliant…) promossa qualche anno fa dal Comune di Milano sul tema della prevenzione dall’alcolismo, basata sulla “bottiglia come metafora”, rivolta ad un target preciso e con un messaggio “potente”.

Partiamo dal messaggio: il linguaggio elegante e non ansiogeno fa emergere comunque il lato oscuro dell’abuso: chi guarda il manifesto è nella condizione di sentirsi prigioniero, mentre nella figura metaforica di riferimento (il messaggio nella bottiglia lanciata in mare) la bottiglia è sinonimo di libertà espressiva, richiesta di soccorso, elemento di speranza e fatalismo (un bel po’ di cose, no?!).
Essendo poi molto “soft”, la scelta dell’immagine ha inoltre come risultato la caduta dello stereotipo dell’alcolista potenziale, scardinando alla radice la percezione maschio-centrica (ecco il colore pastello, le sfumature dolci ed il personaggio femminile).

Il testo del claim utilizza inoltre una violenza verbale elegante e sottile, matura e consapevole, segno della volontà di parlare “alto”, allontanandosi dagli stereotipi (tutti pubblicitari…) che legano alcool e immagini violente, generando controproducenti effetti-rifiuto. La forza di questa campagna è quindi il fatto che la guardi… la guardi senza voltarti, e puoi continuare a guardarla senza traumi; in questo modo il messaggio ti cattura e arriva, dolce, fermo, “sobrio”.

Arriviamo però al cuore della questione, il tema istituzionale, perchè non tutti i temi sono adatti a campagne istituzionali efficaci, devono avere rilevanza generale, devono avere cittadinanza; senza questa cittadinanza, non hanno l’impatto sufficiente a lasciare il segno nella mente del pubblico.
Ed infine, non tutte le entità che comunicano hanno una “patente di istituzionalità”: il Comune di Milano ce l’ha, per la sua importanza pubblica, e per la sua storia di ente locale vicino ai temi del disagio, della solidarietà, del ruolo del “pubblico” in termini di educazione ed informazione.

Vi svelo un segreto: quando nelle nostre associazioni sentiamo la necessità di una campagna istituzionale, e ricorriamo ai loghi degli enti locali, non lo facciamo per deferenza (o per un risparmio sulla tassa di affissione…), ma perché sentiamo che non siamo “istituzioni”, in grado di sostenere “in prima persona” temi e linguaggi istituzionali.
Sappiate che in questo modo, così marginale e così inflazionato, i loghi delle istituzioni, semplicemente, non servono a a.

Alla prossima, e… fate pubblicità!!!