Lo scorso mese avevo recensito una campagna che usava i bambini, e non ero molto d’accordo con il trattamento creativo ed il risultato finale. Proprio perché i bambini sono la parte più indifesa della popolazione ed è giusto che (in quanto target) vengano preservati, questo mese parlerò di una campagna specificamente pensata a questo scopo.

Calcit - Comitato Autonomo di Lotta Contro i Tumori, associazione di volontariato attiva in varie aree della Toscana, nel Valdarno aretino da tempo sviluppa micro-azioni di comunicazione legate alla prevenzione, alle buone pratiche della salute, alla cura della “persona” (per evitare che divenga “paziente”).

Con l’approssimarsi dell’estate, il tema affrontato è il melanoma e l’influenza dei comportamenti “marini” della popolazione su questa patologia: un invito alla prudenza nei confronti del sole, amico dell’estate ma nemico della pelle.

Questa campagna è un esempio di “buona comunicazione” ma anche di “comunicazione buona”; la semplicità del trattamento, la delicatezza dei toni, la morbidezza dell’immagine sono state mescolate con un claim forte, impattante, davvero efficace.

La frase “Salvagli la pelle” ad un primo sguardo può sembrare ansiogena, quasi brutale nella sua schiettezza; rivolta al genitore, lo riporta immediatamente ad un istinto di protezione dai rischi che i figli corrono quotidianamente (figlia di un linguaggio secco e con pochissimi fronzoli) e potrebbe quasi rischiare di scadere nella volgarità, ma…

…ma l’immagine del bambino, di converso, con la sua semplice tranquillità, il sole di crema disegnato sulla schiena, il sorriso quasi beffardo del “pargolo” pronto alle peggiori scorribande, riporta alla memoria del medesimo genitore tutta la serenità di una vacanza al mare.

Niente di meglio, quindi, di questo cocktail dolce-secco per ricordare a tutti che il sole ha in sé anche grandi rischi potenziali, e che è necessario proteggere i bambini da questi pericoli subdoli; questa campagna di affissione è quindi un esercizio di semplicità, proprio perché utilizza codici semplici, immediati, riconoscibili ed evocativi:
- semplici, perché quando guardiamo una affissione non abbiamo molto tempo, 2-3 secondi al massimo;
- immediati, perché un messaggio in affissione deve essere subito comprensibile, senza fraintendimenti o inutili sforzi di pensiero;
- riconoscibili, perché riconoscere immediatamente i valori comunicati velocizza la comprensione;
- evocativi, perché evocare immagini familiari, riconosciute e rassicuranti permette di massimizzarne il ricordo (vero effetto desiderato della pubblicità).

In questo caso poi, la presenza del bambino (essenziale ai fini comunicativi) è trattata con leggerezza e rispetto, con una attenzione anch’essa “protettiva”, in un mood complessivamente coerente e sinergico con la reason why del messaggio stesso.

Un ultimo accenno alla composizione grafica della campagna: tutti gli elementi di cui è costituita (non ultimo il font utilizzato per lo slogan) rimandano ad un mondo estivo, pieno di sole, vacanze e serenità. “Salvagli la pelle” è quindi qualcosa che non ti aspetti, è la forza di impatto di un messaggio diretto e coinvolgente, è la semplice potenza di un messaggio vero.

Mi ripeto: la comunicazione efficace è sempre un esercizio di semplicità. In questo caso l’obiettivo è stato raggiunto, e per quest’estate ho già fatto scorta di creme solari baby.

Alla prossima… e fate pubblicità!