La campagna della Regione Toscana “Per vincere bisogna dare il sangue” offre un favorevole spunto per parlare di come usare efficacemente la testimonianza nella promozione del volontariato, argomento di cui nella mie recensioni ho spesso trattato, arrivando qualche volta anche a criticare l’utilizzo eccessivo (o poco strategico).
Ai personaggi dello spettacolo, dell’arte e della cultura, volti con una notorietà altissima nei confronti del pubblico, spesso viene chiesto di mettere la faccia al servizio del volontariato o delle azioni per il bene comune, con l’obiettivo di bucare la soglia di attenzione di un pubblico distratto, bulimico e refrattario al contatto pubblicitario.
Anche lo sport, con i suoi miti ed i suoi campioni, contribuisce all’enfasi ed all’impatto alle campagne, utilizzando la notorietà dello strumento (il testimonial sportivo) per dare notorietà all’argomento (l’azione volontaria), ed i suoi campioni sono un ottimo veicolo di notorietà soprattutto su quella parte di pubblico che lo sport lo segue.
C’è però il rischio che qualche volta la notorietà del personaggio diventi centrale rispetto al tema, che lo strumento diventi cioè più importante dell’argomento, e che in fondo ci si ricordi più del personaggio che non del tema,
La campagna istituzionale di Regione Toscana fa invece un passo oltre: non utilizza infatti gli sportivi come elementi centrali della comunicazione, ma con tono fresco e coinvolgente (diremmo tecnicamente "un mood molto cool") mette al servizio dell’azione di donazione del sangue lo sport inteso come filosofia, di sport maggiore e degli sport minori, e i suoi diversi incitamenti (nella loro mescolanza di generi, stili ed icone).
E’ inoltre interessante (in questo contesto) anche lo spot video della campagna, che potete vedere qui.
Riprendere il servizio fotografico per registrare ciò che avviene sul set (fotografo, modelli ed attori, dinamiche e gesti per arrivare ad una foto) in gergo si chiama "reportage del backstage" (o retropalco); questo prodotto filmico interno e quasi sussidiario (spesso davvero solo tecnico) diventa qui il vero messaggio promozionale, raccontando il divertimento che gli “attori” hanno messo, ed ottenuto, nell’agire il loro ruolo di testimoni incitanti al cospetto del protagonista-donatore.
In pratica, la scelta efficace in questa campagna è lavorare sui valori e non sugli individui (lo sport come movimento, e non come singoli atleti), focalizzando l’attenzione di chi guarda (il pubblico) sul gesto del donare e sulla persona del donatore, trasformandolo da traino ad omaggiato, centrale protagonista, con un claim basato sul doppio senso positivo: per vincere bisogna dare il sangue.
Alla prossima, e fate pubblicità…