Per la comunicazione pubblicitaria, soprattutto commerciale e fashion, normalmente le parole sono un corollario, non sempre indispensabile; le parole però rendono la sintesi delle immagini sempre molto efficace, e di grande impatto anche emotivo (a volte più delle immagini stesse), se diventano SLOGAN.

In pubblicità, i creativi si dividono in art directors (i pensatori delle immagini) e copywriters (i pensatori delle parole); insieme lavorano e diventano un “coppia creativa”, ma è ai copywriters che viene chiesto di pensare (e scrivere) la copy strategy, il documento programmatico che descriva la campagna pubblicitaria, i suoi obiettivi, il target, la forma grafica e fotografica (la copy strategy è quindi il vero cuore, il motore del messaggio pubblicitario).
Nella copy strategy nascono quindi parole che descrivono concetti… un universo di contenuti in poche stringhe di caratteri alfabetici compongono la grafia di un linguaggio, evocano con la loro lettura il suono nella nostra testa, unificano concetti e li rendono condivisi; nascono SLOGAN.

Slogan deriva dal gaelico sluagh-ghairm (sluagh nemico e ghairm urlo), e significava grido di guerra; nell'anno dedicato ai 150 anni di questa Italia, Arci propone la sua lettura (le parole si leggono…) del futuro di questo Paese, e affida il suo posizionamento alla riconquista del valore delle parole, con un moderno ed attuale “grido di guerra del bene”.

“Uniti c'è più senso”, è questo lo slogan della campagna, col compito di rappresentare l'identità e gli obiettivi dell'associazione; parole positive confrontate con il loro contrario, un vocabolario di valori al servizio del bene, in lotta con altrettante parole che invece rappresentano l'indifferenza, l'apatia, la chiusura.

Ma così come una campagna per immagini ha bisogno di parole, questa campagna fatta di parole ha bisogno di immagini; allora sono stati realizzati cinque messaggi con altrettanti testimonial, volti anonimi e proprio per questo universali.
Le facce, i volti, i singoli particolari di questi visi, rapiti da una fotografia sapiente e da un uso veramente professionale delle sfumature, mostrano tutta la forza positiva della pienezza di senso che la cittadinanza riconquistata trasmette a chi la riconquista. Queste facce, la loro universalità, sono l'esatta trasposizione delle parole che ogni soggetto di campagna vuole esprimere, la fiducia nel futuro incerto, l'unità nelle divisioni, l'amore per l'ambiente in questo mondo dilaniato.

Il messaggio è costruito secondo codici di lettura semplici, ma di grande empatia: la faccia del testimonial, la scritta “disassata” sulla maglietta, le parole messe in evidenza con i diversi font (i caratteri e le dimensioni delle parole). In più, l'uso dei colori, bianco rosso e nero, sono oltremodo segnaletici e rimandano al logo Arci facendo immediatamente percepire il carattere istituzionale, oserei dire l'ambientazione puramente social di questa comunicazione.

La nostra menzione mensile va quindi a tutto questo, alla fusione tra immagini e parole così ben congegnata, all'attualità dei nuovi modelli e canali (es. la video-lettera del presidente, gli spot su Youtube), alla modernità dello sviluppo creativo.

La considerazione: le associazioni di volontariato hanno da tempo imparato che un messaggio pubblicitario positivo (così come un sorriso) arriva prima e meglio: questa campagna Arci fa ricordare una volta di più questo concetto, la forza delle associazioni che “cambiano le cose per ridare un senso alle parole”.
Il consiglio: nelle associazioni spesso non ci sono le possibilità di avere, o produrre, immagini pubblicitarie efficaci, ma c'è la capacità di pensare positivo, comunicare positivo, scrivere positivo. Per la pubblicità delle associazioni, in ogni associato si può nascondere un copywriter, può nascere quindi “da dentro” un grande messaggio pubblicitario fatto di parole (può nascere uno slogan).

L'ultima annotazione: nelle agenzie internazionali delle grandi campagne pubblicitarie, e dei budget miliardari, comanda sempre un direttore creativo, ossessione dei giovani creativi e guru incontrastato dei clienti… e spesso (quasi sempre) è un copywriter ;-)

Alla prossima… e fate pubblicità!