In questo periodo storico la collaborazione tra imprese, terzo settore e testimonial è quanto mai sugli scudi (e non solo per il cosiddetto Ferragni-gate). Oltre ad una maggiore sensibilità comune sul tema, siamo davanti a sempre più numerose azioni di pubblicità che usano la notorietà del testimonial (e del brand) per veicolare comunicazione sociale, ed aumentare la percezione sui temi attraverso la notorietà e la reputazione dei proponenti (e viceversa).
Al di là delle chiacchiere (ormai quasi da bar) ritengo importante sottolineare qui la necessità di tutelare la visibilità degli enti del terzo settore, e quindi la ricaduta dei benefici delle campagne sulle attività degli enti stessi, attraverso una sempre maggiore chiarezza/visibilità di comunicazione rispetto a queste attività.
Il brand Head&Shoulders (testa e spalle) shampoo anti-forfora n.1 al mondo, lancia un progetto contro il bullismo: il 50% delle persone inizia ad avere problemi di forfora in età adolescenziale, prima dei 15 anni, e chi soffre di questo problema ha infatti il doppio delle probabilità di essere bullizzato: il 30% dei ragazzi con la forfora evita contesti di aggregazione sociale, il 70% si ritiene meno attraente e il 40% si dà la colpa per soffrire di questo problema. Il 54% degli adulti che ha avuto la forfora in età adolescenziale dichiara che il comportamento dei loro coetanei ha avuto un impatto sulla loro vita da adulti in termini di bassa autostima e problemi di ansia e depressione (fonte: Head & Shoulders).
Con Spalla a Spalla il brand scende in campo per una campagna nazionale di sensibilizzazione e azioni concrete in 20 istituti scolastici italiani di 2° Grado (per ragazzi e adulti). L’iniziativa è svolta in collaborazione con FARE X BENE, associazione impegnata in attività a sostegno delle nuove generazioni con progetti di sensibilizzazione, prevenzione, educazione e contrasto alle differenze di genere, discriminazioni, bullismo e cyberbullismo nelle scuole, e con la partecipazione di Matteo Berrettini (noto tennista) e Ciro e Aurora (i The Jackal).
“L’iniziativa Spalla a Spalla realizzata da Head&Shoulders contribuisce all’obiettivo di “Campioni Ogni Giorno” di realizzare 2.026.000 azioni concrete per le persone e per l’ambiente nei prossimi tre anni, ovvero per l'inizio dei “Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026”, che rientra nel più ampio programma di cittadinanza d’impresa “P&G per l’Italia”, con la promessa di fornire a milioni di persone marchi e prodotti che le aiutino non solo a vincere nelle loro attività di igiene quotidiana grazie ad una performance superiore, ma anche a generare un impatto positivo e concreto sull’ambiente e sulla società.”
Nel triangolo “impresa – testimonial - ets” il soggetto debole è comunque sempre l’ente del terzo settore, e questo accade perché la notorietà degli altri due soggetti è prevalente: il testimonial è famoso (altrimenti non sarebbe il testimonial) e l’impresa/brand è famosa per la quantità di investimenti pubblicitari effettuati nel tempo.
Un secondo motivo (che deriva dal precedente) è che nelle immagini delle campagne l’ente è sempre meno visibile rispetto a testimonial e impresa /brand, quindi oltre ad essere debole perché meno conosciuto, rimane debole perché meno visibile/riconoscibile (un destino alla Cenerentola, insomma).
Questo destino, che deriva da una scarsa attitudine a difendersi da parte dell' ets, può essere però contrastato partendo dall’assunto che se non ci fosse l’ets a garantire legittimità e supporto etico all’iniziativa, il binomio impresa-testimonial rischierebbe di apparire una mera operazione commerciale (pericolo, specialmente oggi) e comunque avrebbe strada più in salita per accreditarsi.
Forte di questa sua peculiare ed esclusiva funzione, l’ets può negoziare una maggiore-migliore presenza del suo nome, del suo logo, degli elementi fondativi della sua identità, della sua vision-mission nelle attività di comunicazione. A domandare poco non si è mai ottenuto tanto, e sgomitare per avere spazio non è un delitto … un delitto è non farlo.
Alla prossima… e fate pubblicità.
Ps
Si può fare anche se dall’altra parte c’è Procter & Gamble: sono dei colossi, e siccome lo fanno per il bene comune, capiranno (per sapere quali altri marchi stanno nella galassia P&G)