Nella mia ultima recensione scrivevo: con tutta la pubblicità e le risorse investite, Avis è una brand… devo ammettere che quando una associazione di volontariato comunica con regole “da prodotto commerciale” la pubblicità che ne risulta è efficace…

Avis, brand sociale, diventa efficace quando fa comunicazione con regole da brand commerciale. Ikea, brand commerciale per eccellenza, accanto alla comunicazione commerciale più “normale” utilizza codici di comunicazione sociale per promuovere i suoi servizi; e lo fa “alla svedese”, laicamente, con una grande apertura mentale, con soluzioni creative coraggiose, un posizionamento di comunicazione veramente distintivo.

Ikea ha oltretutto la forza del budget, un livello di investimenti pubblicitari tale da coprire target molto diversi, e numerose volte: ha quella che si chiama in gergo tecnico “capacità di pressione pubblicitaria”. Le associazioni non hanno questa forza, eppure devono imparare che possono raggiungere lo stesso risultato di Ikea usando una tecnica che Ikea usa da sempre: la forza della creatività e del passaparola.

Non sempre le campagne arrivano dai creativi stranieri, spesso sono italiani gli art directors (per le immagini) e i copywriters (per i testi) incaricati di tradurre l'Ikea-pensiero in pubblicità per il Bel Paese. Ma qui ci vogliamo occupare degli sviluppi inattesi, addirittura voluti, dei riverberi mediatici che amplificano l'effetto di queste campagne ben oltre la loro già possente pressione pubblicitaria a pagamento; è la forza del passaparola, antica pratica mai del tutto dimenticata dall'umano, che con la tecnologia diventa immediato, globale, esplosivo.

In questa Italia che dopo un secolo e mezzo di modernità si ritrova comunque medievale, bigotta, bacchettona e omofobica (per non dire di peggio), nella comunicazione sociale non importa chi è l'erogatore del messaggio, né spesso quanta pressione pubblicitaria si esercita, ma il suo contenuto e il risultato della sua veicolazione finale.

L'ultimo soggetto Ikea, che ritrae una coppia gay utilizzata come identificazione della famiglia- target di Ikea Family Card (per il negozio Ikea di Catania) ha scatenato addirittura proteste di palese incostituzionalità (soprattutto da parte di altolocati esponenti dell'Italia anzidetta).
Non solo: la campagna “Siamo aperti a tutte le famiglie” è diventata “carne da blog”; i vari social network, tutti i blogger di comunicazione, i giornali, il mondo dei media, addirittura presidenti di Regione… tutti immediatamente “fazionati”, tutti tifosi, tutti immancabilmente con una idea pro o contro, e questa idea pervasa di colore politico.

Che meraviglia la pubblicità che fa parlare invece che parlare (esempio tipico di meta-comunicazione intelligente e poco costosa), la comunicazione commerciale cavalcata con attenzione e cura maniacale da parte di una società commerciale, che però non smette di mettere al centro le tematiche del sociale più difficili, trattandole con leggerezza, sdoganandole sul grande pubblico con la forza dei budget investiti (o spendendo poco, ma ottenendo risalto e visibilità con la forza delle idee).
Che meraviglia, una azienda che parla davvero, e sempre, di tematiche sociali; certo, lo fa per vendere … e allora?
Non mi cascherete nella ragnatela dell'Italia medievale, bigotta, etc.

Il dramma semmai è che ci voglia una pubblicità per far sembrare normale una cosa che normale sarebbe già, che ci voglia una pubblicità per liberare la società dai suoi complessi, che ci voglia una pubblicità per ”far pensare diverso”.
E allora ben vengano le campagne sociali dell'Ikea, ben vengano le polemiche, ben vengano i benpensanti e i furbetti dell'opinione in rete…

Se per merito suo e del suo “traino” cerchio-bloggista, a Roma-Catania-Milano o in qualsiasi altro posto della Penisola, una coppia gay potrà camminare per strada libera di tenersi per mano, per ricompensa Ikea si merita che tutti (oltre al tavolino Lack nel salotto), mettiamo la carta Ikea Family nel nostro portafogli (per la cronaca, in casa nostra c'è il tavolino… e la card è nel portafogli di mia moglie ;-)

Alla prossima… e fate pubblicità!