Quante volte un pubblicitario si sente chiedere dal committente come fare a sostenere nel tempo la visibilità di una campagna, e la risposta è quasi sempre la solita “Occorre investire economicamente, per ripetere l’esposizione del messaggio”.
Questa volta invece la campagna si sostiene da sé: dopo che il primo committente l’ha ideata e promossa, un secondo committente la prende in carico, se ne prende cura, la fa propria e la protagonizza ai suoi ambiti, alle sue finalità usando lo stesso messaggio con i suoi colori.
E’ successo con la campagna di Cesvot “Passa all’azione, diventa volontario”, che nel 2020 ebbe una copertura importante di tutto il territorio toscano. Ricorderete che quella campagna era nata per parlare ad un focus target di persone pronte a “fare il passo”, e che mostrava alcuni ambiti (sociale, sanitario, ambientale etc) in cui il volontariato applica la forza dei suoi partecipanti
Quella campagna aveva però anche l’ambizione di essere rilanciata, e quindi era stata congegnata per essere consegnata (scusate il gioco di parole) ad altri Ets, che in un momento successivo avrebbero potuto e voluto utilizzarla.
La forza di questa ambizione era da un lato l’universalità del messaggio, della chiamata (il famoso passo da fare) per nuovi volontari in azione, e dall’altro la freschezza di quel messaggio, sempre nuovo come proprio i messaggi universali sanno essere.
L’ immagine e la chiarezza di quegli elementi semplici di comunicazione continuano ad avere una loro chiara validità, anche oggi che le Misericordie toscane prendono quel visual, gli affiancano il loro logo, producono due immagini su azioni non tipicamente riconosciute per loro (accoglienza rifugiati e consegna delle spese) e la rilanciano in affissione sul territorio toscano e in un’azione mirata sul digitale.
Come ebbi a suo tempo modo di commentare (e vale anche per questo spin -off) “La forza generativa di questa campagna è l’idea della foto “picture in picture”, dove convivono un “dentro ed un fuori”, dove il passo da fare è esplicito, dove tutto ruota intorno ad un perno definito; una campagna semplice, ma non semplicistica, ricca di immagini evocative ed organiche fra loro, con una parte testuale precisa ma leggera”.
Alcuni elementi differenziano le due campagne (l’immagine, l’azione da svolgere, i luoghi sullo sfondo, il payoff, i colori) ma sono comunque armonici con il soggetto precedente, rafforzando così una memoria acquisita, in un richiamo (o recall in termine tecnico) che non è un semplice copia/incolla, quanto più una esaltazione anche del messaggio originario, insieme con la sua evoluzione.
Se possibile, oggi Cesvot e le Misericordie hanno dimostrato che personalizzare una campagna non significa togliergli la forza originaria, ma moltiplicarne l’effetto… soprattutto, questa operazione dimostra che “usare la comunicazione d’altri” non è peccato, se gli altri siamo noi.
Alla prossima… e fate pubblicità
P.s.
Se un’immagine vale più di mille parole, che Dio benedica i fotografi.