In questi giorni, il fatto di un italiano ucciso in zona di guerra mi ha fatto cascare l’occhio (non è molto professionale, ma così è andata…) su una campagna di comunicazione che il Centro Servizi per il Volontariato di Teramo ha utilizzato per promuovere il volontariato, nata da un lavoro partecipato con le associazioni del territorio.
Questa campagna dimostra come una comunicazione efficace sia sempre espressione di un concetto semplice: “partire volontario” al tempo della guerra significava sacrificio per un ideale, verso cui nessuno ti obbligava, eri tu a scegliere. Esattamente il messaggio che questa giovane ragazza esprime in questo scatto dissonante (c’è anche la versione al maschile) che invita a fare volontariato.
La headline “Oggi parto volontaria”, la sub-headline “Parti anche tu per una missione importante”, gli altri elementi (la posa e l’abbigliamento e il make-up …), tutto porta però l’utente ad un fenomeno di “distorsione selettiva”: vedo un’immagine, la decodifico velocemente, la associo a qualcosa che ho visto mille e mille altre volte, me la dimentico (o la metto in un cassetto memoriale già ben definito, quindi in pratica me la dimentico).
Ma ecco qualcosa che, invece, accende un’altra attenzione: un elemento distonico che suona strano nell’immagine e non arriva subito, ma solo ad una visione-lettura più attenta (bastano poche frazioni di secondo per avviare questo secondo meccanismo attenzionale). La distonia è che questa ragazza, con indosso abiti militari e truccata come un combattente, imbraccia una stampella invece di un mitragliatore.
Per capire esattamente cosa propone la campagna, chi la vede deve leggere il testo sotto al claim, non già la parte in grassetto, quanto la parte più leggera del testo; questo dimostra che gli artifici tecnici-grafici (i grassetti, i testi a colori etc) possono essere usati anche al contrario, con la parte più importante del discorso “nascosta” in una grafia meno evidente-impattante.
Tutto qui: un concept semplice (fai volontariato) vestito con una immagine che a prima vista può sembrare fuorviante, un messaggio che fa compiere al cervello di chi la vede lo sforzo (minimo ma determinante) per superare lo stereotipo (la guerra) attraverso un oggetto ed una posa (la stampella imbracciata come un mitra).
In un mondo di messaggi che tendono a rendere tutto semplice ed immediato (senza sforzo) perché “la pubblicità non deve far pensare tanto, deve solo emozionare”, una campagna è efficace perché gioca sui doppi sensi (per una volta positivi), e con pochissimo sforzo fa “pensare tanto”.
Alla prossima e… fate pubblicità.
