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In Italia le parole “casa” e “famiglia” sono sempre terreno minato: nonostante vengano usate tantissimo in pubblicità per promuovere i prodotti, diventano ben più pesanti quando si vogliano promuovere i diritti e dedicare tempo, soldi e cultura d’azienda alla loro difesa, parlando al pubblico attraverso i media con un linguaggio simile ai propri spot abituali “che vendono”, promuovendo un risvolto dell’impresa che parla di etica, di valori, di casa e famiglia.
A questo deve avere pensato Idealista, famosa azienda di servizi immobiliari, quando per il 2024 ha pensato ad un nuovo soggetto delle sue campagne legate al Pride, un tema che molte aziende cavalcano da tempo, nell’ottica di marketing di presidiare non tanto un pubblico quanto un tema.
Il film in questione si intitola “La partita” ed è una classica scena del gruppo di amici che guarda una partita, al momento del gol, nella confusione, due ragazzi si baciano e tutto il loro entourage si ferma a guardarli stupito…nel mentre entra un ignaro ulteriore amico e alla domanda “Che è successo?” uno dei ragazzi, probabilmente il più pronto, urla “Goooooool!”
E’ proprio in quell’urlo liberatorio che si ricompone una unità fatta di ragazzi diversi, che semplicemente si divertono davanti ad una tivù, in una casa non troppo patinata, segno che abitare non significa soltanto avere spazi, quanto forse, anche più, momenti.
Il claim arriva alla terza o quarta visione, ed è un altro dei colpi di genio di questa serie di spot: “L'amore gioca in casa” fa il paio con tutti gli altri che nel tempo Idealista ha messo al servizio del tema Pride, senza mai far dimenticare allo spettatore che è una azienda, e che sempre di case si occupa.
Come dire, l’azienda ha scelto da tempo un posizionamento coraggioso a sostegno di una causa civile. Questa causa negli anni è sempre meno sola, quindi Idealista si trova oggi anche un contesto più affollato… e però trova nell’arma del copy la sua spinta propulsiva e distintiva più efficace.
Perché quindi una recensione su una campagna che in definitiva è profit? Perché il confine tra profit e non profit è sempre più labile, con il primo (il profit) che sta sempre più utilizzando i codici del non profit, in un mondo di consumatori che sempre di più chiede contenuti di qualità utili anche alla società, e non solo prodotti.
Non sono quindi io ad occuparmi del profit, quanto invece il profit che risponde alla richiesta del consumatore usando l’arma del non profit. E’ lecito, è legittimo, è corretto? Davanti a questa domande io pongo sempre l’ulteriore “Il mondo non profit li ha i budget per promuoversi da solo?”
Ne vedremo delle belle, su questo piano, perché un numero sempre maggiore di attori-aziende abbandonerà la pubblicità tipica del "prova-scegli-compra", e si affiderà ad una notorietà che passa per la difesa di interessi generali, categorie deboli, segni forti di vivere civile, con incursioni quotidiane nei temi del non profit che sono all’ordine del giorno già oggi (vedi la campagna Head & Shoulder contro il bullismo di cui abbiamo già parlato qui).
Per questo tipo di campagne, che lavorano per la società in generale migliorando le condizioni per una evoluzione positiva della coscienza dei cittadini, ci vorranno creativi non soltanto bravi quanto sempre più appassionati. Colleghi, la sfida è aperta.
Alla prossima, e fate pubblicità!