Nel marketing degli ultimi 40 anni si è passati da strategie problem solving” (hai un problema, ti propongo la soluzione) al “value for money”(un scambio valori-denaro) per arrivare al value for value (uno scambio valoriale tra marca e consumatore).
La merce più preziosa però oggi è l’attenzione (da qui la definizione del tutto nuova di attention marketing), una merce che il consumatore non è disposto a regalare, così rara che le campagne “acqua fresca” non riescono a catturarla. Tra tutte le campagne, i tweet e le azioni che hanno accompagnato questo ultimo 25 novembre Giornata internazionale per l'eliminazione della violenza sulle donne molte sono filate via proprio come acqua fresca (mangiate-assorbite-dimenticate).
Lo spot di Arcigay "La violenza non è una storia già scritta insieme facciamo la differenza", realizzato all'interno del progetto "Femminili plurali irregolari", propone un messaggio diverso (e qui la parola ci sta proprio tutta), perché rappresenta una storia apparentemente già scritta, per cui l’indifferenza rispetto alle violenze (di genere, ma anche di altro genere) si nutre proprio del suo stereotipo.
Fino a metà video si utilizzano gli stereotipi che accompagnano la violenza, la paura, l’incomprensione, la diversità, e questa campagna filerebbe via come acqua fresca, quasi che il nostro cervello l’avesse già decodificata, assorbita, capita (e dimenticata).
Rimane anche un po' troppo elegante, ma è una consuetudine per cui la violenza (almeno in Italia) sia sempre un po' vittima di “sottrazione dell’impatto”, un vero e proprio furto della realtà i cui complici rispondono al nome di Make-up e Photoshop.
Ma da metà in poi, la musica cambia; al ritmo ripetitivo delle percussioni si aggiungono gli archi elettronici, e la voce della doppiatrice diventa più aperta e sorridente, passionale e avvolgente; da metà in poi, i comportamenti diversi (e proprio con la loro semplice diversità) sgretolano tutti gli stereotipi che - fino a poco prima - non erano stati in grado di suscitare alcuna emozione.
Proprio la semplicità è invece la leva attenzionale in questa guerra alla conquista dell’ingaggio, con il mondo della comunicazione che ci inonda di messaggi inutili (e noi li scansiamo), con la civiltà delle immagini a costruire sovra-strutture di comunicazione ridondanti, ossessivamente e totalmente inutili (perchè noi spegniamo l’attenzione).
Da metà in poi, questa mescolanza irregolare di comportamenti genera invece stupore, lo stupore semplice di riconoscere le persone che decidono di stare fuori e dentro schemi e convenzioni, persone che scelgono una risposta differente, persone irregolari… persone.
Il meccanismo di attenzione di questa campagna è tutto qui: “combatto l’indifferenza mostrando la differenza”, perché noi tutti abbiamo bisogno dei messaggi, e dobbiamo prestare attenzione ai segnali, agli ingaggi, ai temi che se la meritano.
Continuando a comunicare con questo grado di profondità (e di verità) verrà un tempo in cui il 25 novembre sarà solo un giorno d’autunno.
Alla prossima, e… fate pubblicità.