Negli ultimi anni, una delle attività di comunicazione pubblicitaria di maggiore efficacia è quella che tecnicamente si chiama “brand experience”.

Si tratta di una vera e propria immersione in un brand, nei suoi significati e nei suoi valori, nella possibilità di toccare con mano prodotti e servizi, di verificare dal vivo i vantaggi competitivi di una proposta commerciale rispetto alle altre.
Questo meccanismo di promozione è sempre più usato da marchi del lusso, della profumeria, delle auto (pensiamo a “prova l’auto per per un giorno” e similari).

A dimostrazione che il Terzo settore ha tutte le carte in regola per definirsi “moderno” anche in comunicazione, questo mese ho selezionato una campagna di promozione per una particolare forma di brand experience.

In molte città d’Italia è stata infatti promossa, ed effettuata, la “Notte dei senza dimora”, un’esperienza di condivisione della vita dei clochard che prevede di passare una serata nei luoghi, con le abitudini ed i disagi, fino alla vera e propria “esperienza di vita” di dormire in un sacco a pelo.

Le varie forme pubblicitarie delle locandine di presentazione delle iniziative (sostenute da associazioni, enti ed istituzioni dei territori) testimoniano di come siano state utilizzate immagini molto diverse, ma legate insieme da una icona comune, un cartoon con il letto, un omino, la sua papalina, la coperta corta e la città a fumetti.

Questa icona è in realtà forse un po’ troppo giocosa per rendere l’idea del problema; in definitiva è poco allineata alla serietà del problema, ma chi dice che un problema debba essere sempre affrontato in modo serio/serioso?

Spesso il volontariato scambia il linguaggio di comunicazione per una patente di istituzionalità necessaria: scherzare con i temi cari al volontariato, usare linguaggi ironici o “leggeri” appare come una diminuzione dell’impegno, quasi che prendersi in giro, ridere dei problemi fosse un limite, una cosa da non fare.

Non sono d’accordo: dato che una risata ci seppellirà… soprattutto su temi di grande impatto sociale, la leggerezza del trattamento di un tema difficile e spinoso può, anzi deve essere utilizzata per rappresentare la consapevolezza della raggiunta maturità nell’affrontarlo.

Ennio Flaiano, grande autore e regista degli “anni del boom”, scriveva che in Italia, la situazione (politica) è grave ma non seria: forse questa mancanza di serietà, nella comunicazione in questione, non è necessariamente negativa, e quell’omino in un letto con la papalina, ma all’aperto e con la coperta corta, è una concessione alla simpatia che alla fin fine lo rende accattivante e riconoscibile/memorizzabile.

In forza della mia abituale ortodossia, avrei certo preferito manifesti tutti uguali in tutte le città, al posto dell’anarchia linguistica e iconica che questa iniziativa ha raccolto e sviluppato; è possibile però che questa anarchia sia legata proprio alla rappresentazione del tema in questione, in cui una certa avversione alle regole è semplice DNA.

Per chi ama la pubblicità (e se leggete i miei contributi anche voi lo siete), dagli anni ’90 esiste in tutta Europa la “Notte dei Pubblivori”: sarebbe interessante per una volta mettere insieme queste due “notti”, con grandi maxischermi all’aperto, spot di pubblicità sociale, musica, canti… e “a mezzanotte tutti nel sacco a pelo”.

Alla prossima, e… fate pubblicità !!!