Il mese di ottobre da molti anni è dedicato alla sensibilizzazione sulla lotta al cancro del seno: l’iniziativa forse più famosa e conosciuta è quella del nastro rosa di AIRC come anche le campagne di LILT (Lega Italiana Lotta ai Tumori). In ottobre, molti profili di comunicazione online (la nuova e vera agorà ) si riempiono di sbuffi rosa variamente tonalizzati, mentre offline è tutto un fiorire di iniziative benefiche che si assumono l’onere collettivo di portare avanti questa sensibilizzazione.
Da qualche anno, anche le aziende contribuiscono a sostenere queste iniziative, alcune con un richiamo al nastro, altre con comunicazioni mirate, altre ancora con veri e propri progetti di branding, così come le associazioni di categoria (spesso gli esercenti) stimolano i loro associati ad una maggiore pressione di visibilità sulle loro vetrine, in una dinamica partecipativa davvero massiccia.
La domanda che mi pongo da comunicatore è però sempre la solita: non sarà troppo rosa (come per l’eccesso di giallo dell’8 marzo), e poi … anche qui si comincia a profilare una deriva di “meta-scippo profit” ?
Quando parlo di “meta-scippo profit” devo sempre stare molto attento (vengo dal profit, è il mio mestiere, è il profit che fa crescere la comunicazione… ), perché non intendo dire che il profit non può e non deve occuparsi di questioni sociali, anzi. Proprio la forza dei budget, e dei brand, fanno invece del mondo profit un partner potente ed insostituibile di queste azioni.
è giusto che la comunicazione ed il marketing si stiano accorgendo di come l’impatto delle loro proposte debba avere un valore anche per la società in generale
A volte i prodotti devono inventarsi valori che non hanno, tirarli come la coperta corta, costruire una narrazione altra. In questo caso, invece, le aziende che sostengono l’azione del nastro rosa sono spesso aziende di prodotti al femminile, che hanno tutto il diritto di assumere il tema e farlo proprio, perché sanno quanto importante sia il benessere delle donne (che sono prima donne, e poi clienti).
Dico (e non sono il solo a dirlo … altri ben più bravi di me lo dicono) che è giusto che la comunicazione ed il marketing si stiano accorgendo, che si debbano accorgere di come l’impatto delle loro proposte debba avere un valore anche per la società in generale (oltre ad essere un generatore di profitto), che il consumatore chiede alla mission delle aziende di essere anche etica, e non solo commerciale.
Dico anche che tutti i temi sociali, e la prevenzione lo è in assoluto, possono e devono diventare sempre di più oggetto di comunicazione che le aziende profit assumono, sostengono, promuovono, senza dimenticare comunque il loro ruolo sociale prima di quello economico: come dire, su questi temi bisogna trovare un equilibrio tra il giusto profitto ed il bene alla società sempre a favore del secondo.
| Nel nostro Archivio di Comunicazione Sociale sono raccolte più di 3.378 campagne di pubblicità sociale provenienti da 68 paesi con oltre 300 tag tematici. |
E allora, il meta-scippo? Il meta-scippo nasce non tanto dall’intestarsi una questione, quanto nel fatto che gli enti benefici, le associazioni, il mondo del bene comune disinteressato lasciano il tema in mano al mondo profit, costruendo a volte una mediazione, o contrattando una visibilità “co-brand” sempre molto debole, che spesso le vede lasciate da parte in un angolo, quasi che la loro presenza potesse in qualche modo rappresentare una “diminutio dell’efficacia”.
Tante volte su queste colonne ho posto l’accento sulla qualità di questa mediazione, così come sull’uso dei codici colore. Oggi ne aggiungo un altro: in Italia siamo ancora alla bella immagine ammantata, avvolta, incipriata di rosa, e siamo ancora a mostrare come bello, femminile, curato ed elegante un tema che invece è sangue, paura, sudore, lacrime. Per fortuna però c’è il digitale, e sul digitale oltre a tutto il rosa che gira, in ottobre si vedono profili instagram di cicatrici, seni nudi operati, donne che non hanno paura di mostrarsi nella loro fragilità, nella loro dignità, nella loro verità.
E’ l’effetto della comunicazione social, uno strumento condiviso, universale e democratico in cui ognuno di noi può essere non solo utente di comunicazione, ma anche costruttore di comunicazione: e le cittadine, le donne, sanno essere molto più dirette, coraggiose ed efficaci rispetto ai creativi ed ai professionisti della comunicazione (soprattutto, anche se per una buona causa … il tema non se lo fanno scippare).
Alla prossima, e fate pubblicità.
Ps: è cominciato Movember (Moustache November), mese dedicato alla sensibilizzazione sui tumori genitali maschili (molto meno noto e con molto meno risalto, in più figlio di uno stile anglosassone…).
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(Immagine della campagna Movember)
In alto immagine della campagna Chiquita per Airc.