La filantropia si racconta uscendo dall'isolamento comunicativo

Le campagne pubblicitarie istituzionali (non sempre, ma di frequente) sono trattate come “esercizi di stile” nei quali i soggetti che comunicano (le istituzioni appunto) mettono in evidenza la loro esistenza in modo asettico, quasi fossero incapaci di uscire dalle torri d’avorio della loro auto-referenza.

Normalmente, quindi, le immagini sono paludate e stantie, quasi mai dirette o coinvolgenti, tutte protese a validare il “soggetto parlante” nei confronti del “soggetto ascoltante”, quel pubblico di cittadini al quale verrebbe così chiesto di riconoscere senza riconoscersi. 

La campagna #quantocambia per la Giornata delle Fondazioni e dei Donors ha invece in sé una forza evocativa diversa, che deriva prima di tutto dal fatto di essere frutto di un progetto europeo e di un respiro extra-nazionale, e in seconda battuta di essere orientata alla promessa e non all’istituzione. E’ una campagna che parla di valori, e invita a riconoscersi, ad agire, a condividere proprio partendo da quei valori.

Declinata in tutti i paesi in modi diversi, nella versione italiana Acri e AssiFero hanno proposto l’hasthag #quantocambia, con una strategia di veicolazione ricca di elementi positivi che vorrei rilevare, proprio perché diversi rispetto a molte altre campagne istituzionali alle quali siamo purtroppo abituati.

La forza delle headline: le parole utilizzate, con tutta la semantica da cui derivano, sono orientate all’apertura, sono ariose e nel contempo ricche di futuro (un esempio è la sub-headline “restituire significato alle cose”), mentre parole come “comunità è azione” (ma anche la è accentata) sono rafforzativi di un messaggio non ingessato, libero e vitale.

Il potere evocativo delle azioni: quelli descritti nelle foto sono istantanei momenti di comunità (soggetti-gruppo, appunto) che rendono così esplicito il concept: la campagna parla “ai” cittadini e “dei” cittadini, mostra il senso stesso della promessa, l’istituzione che esiste perché le comunità ne traggano vantaggio, e chiede ai cittadini di condividere la comunicazione a sostegno di questa promessa.

La generazione di contenuti: sono tempi in cui le aziende profit chiedono ai loro clienti di raccontare storie e condividerle per legarli alla marca, e questa campagna sceglie proprio la modalità della condivisione generativa, attraverso i social e su http://www.quantocambia.it/. Non si tratta di copiare le regole del profit, ma di riprendere il ruolo (e gli strumenti) che spettano al non profit in termini di engagement e co-generazione di contenuti.

Tutti i soggetti istituzionali coinvolti hanno contribuito a creare immagini con i claim della campagna, e i risultati sono veramente eccellenti nella loro semplicità, tenuti insieme da elementi di impaginazione univoci e riconoscibili (una “gabbia grafica” compatta e chiara).

Non credo vi sia molto da aggiungere: è una bella campagna, moderna e che si fa guardare; è generativa, è relazionale e raggiunge il risultato di fare uscire l’istituzione dal classico isolamento di comunicazione istituzionale, che la tiene lontana dai cittadini ai quali invece l’azione (e la comunicazione stessa) è rivolta.

C’era da raccontare - e far raccontare - il senso più profondo della parola filantropia (che non è una parola semplice), e mi pare che il risultato sia stato raggiunto.

Alla prossima e … fate pubblicità!