Questo mese partiremo da una serie di definizioni, che sono utili a capire il ruolo delle diverse forme di pubblicità, e quanto sia importante che queste forme siano tra loro collegate e sinergiche.

Si definisce “azione di comunicazione” un insieme di attività, sia di advertising che di materiali promozionali, costruiti con un approccio strategico coordinato, coerente e possibilmente continuato nel tempo.

In sostanza, si definisce “above the line” (o Atl) l'advertising sui mass media (lo stesso poster viene visto da migliaia di persone, così come lo spot radio, etc.). Con “below the line” (o Btl) si intendono invece tutti i materiali di comunicazione (depliant, brochure, tutto quello che è carta, ma anche penne, gadget, agende, etc) che finiscono ciascuno in una sola mano.

“The line” è quindi la linea di demarcazione tra una comunicazione one-to-one ed una comunicazione one-to-many; all'estremo inferiore (il massimo del below the line) c'è il passaparola; all'estremo superiore, l'advertising in televisione.
“Crossare” la linea, attraversarla, usare lo stesso linguaggio in tutte le modalità comunicative è estremamente importante e redditizio; equivale a far riconoscere il brand sempre, e a cumulare risultati di ricordo ad ogni ulteriore contatto con quel brand.

Fino ad oggi abbiamo parlato di “campagne pubblicitarie” intendendo la parte di advertising (cioè la parte Atl), la parte più strettamente legata alla visibilità sui mass media (stampa, affissione, etc.).
Nessuna campagna pubblicitaria è mai solo di advertising, nessuna campagna è mai solo Atl; è (o dovrebbe essere) sempre inserita in un contesto più ampio, che faccia di una azione in advertising la parte visibile di una più complessiva “azione di comunicazione”.

Di solito in questo spazio parliamo di buone azioni sociali: questo mese, finalmente, parliamo anche di una “bella azione” di comunicazione, una azione nella quale solitudine, indifferenza e intolleranza sono trattati come un rischio letale nella campagna di Anteprima Adv per Anpas - Associazione Nazionale Pubbliche Assistenze.

La campagna è finalizzata alla ricerca di nuovi volontari: utilizzando la metafora del vizio del fumo, Anteprima Adv ha sviluppato una campagna integrata su diversi mezzi, una campagna stampa e affissione dinamica (presente sui lati posteriori dei bus di linea della regione), attraverso gli avvisi deterrenti che riprendono quelli posizionati sui pacchetti di sigarette.

Messaggi come “l'indifferenza nuoce alla salute”, “l'intolleranza uccide”, o “la solitudine colpisce le persone che ti circondano” si risolvono con una facile soluzione: diventare volontario Anpas per risolvere questi gravi problemi.
Ricordate: lo schema “problema-soluzione” in pubblicità funziona sempre. In più, la forza di questa campagna, oltre che nell'idea, sta nel coordinamento di immagine: uno sforzo immaginifico di base ha elaborato la strategia creativa, “cominciare per smettere”.

Questa è la vera innovazione della campagna ma quest'ultima sarebbe rimasta sterile se non fosse stata supportata da tutte le altre azioni di comunicazione correlate, declinata con una serie di strumenti definiti di “guerrilla advertising” (veri e propri attacchi mirati e selettivi al cervello del target): chewing-gum personalizzati, preservativi confezionati in apposite personalizzazioni, divertenti “civette” (i cartelloni fuori dalle edicole) sulle quali spiccano strabilianti notizie dal mondo Anpas.

Il cervello è abitudinario: sfido i fumatori a citare una delle scritte dissuasive sui pacchetti di sigarette; semplicemente non le vediamo, anche se le leggiamo di continuo (chi 20, chi 30, chi 40 volte al giorno).
Questa campagna si nota proprio perchè si avventura in territorio nemico, perché sfida il nostro cervello a leggere un codice grafico ed iconografico che normalmente il nostro cervello rifiuta, perché sfrutta a favore della visibilità un processo mentale di “oscuramento”.
E' una campagna che va contro, è una campagna innovativa, è una bella azione di comunicazione.

Alla prossima e… fate pubblicità!