Lo “scippo” dei temi sociali: la prima volta che parlai di questo argomento era per una vetrofania di un supermercato (sulla rivista Plurali di Cesvot, nel 2013), ed oggi si vedono sempre più azioni “in collaborazione” tra enti del terzo settore e brand profit, come la campagna anti - degrado della birra Ichnusa, che si chiude con il claim “Se deve finire così non beveteci nemmeno”.
“Secondo uno studio Astra Ricerche/Ichnusa, il primo in Italia dedicato al fenomeno, 1 italiano su 4 ha ammesso di aver abbandonato, una o più volte, bottiglie di vetro per strada o nell'ambiente. In altre parole, è chiaro che per risolvere un problema diffuso, complesso e che riguarda tutti serve l'impegno di tutti, a cominciare dal proprio … La campagna si svilupperà con affissioni in Sardegna e nelle principali città italiane, e anche in tv, sul web e sui social media. Inoltre, nei mesi caldi della stagione, raggiungerà i consumatori anche attraverso un'attivazione sui punti vendita e punti di consumo.” (fonte Ichnusa)
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Per anni, le birre territoriali hanno infatti dichiarato la loro identità: oggi questa identità deve essere anche agita, per continuare a rappresentare un vero valore aggiunto. Non basta più dire “sarò la tua birra” (claim della Peroni anni ’70). Se parli di territorio come elemento di riconoscimento, devi anche averlo a cuore.
Lavorare sul territorio, far ricadere vantaggi sul territorio diventa quindi un modo moderno per posizionare il brand, come nella migliore tradizione del marketing attuale, dove non si parla più solo di profitto, quanto invece di valore per la società in generale.
Quindi trovo la campagna di Ichnusa anche molto intelligente… un invito a non consumare il prodotto per spingere di fatto a consumarlo è un coraggioso calembour (anche se non nuovissimo). C’è da dire però che – almeno nel video 10” - l’elemento Sardegna non si identifica, ed il degrado è descritto comunque da una bottiglia di birra, con un visual molto close-up sulla bottiglia (che vuota o piena ha sempre lo stesso pack), di fatto sembrando quasi una campagna di birra.
La parte “sociale” è svolta dal claim e dal fatto che l’azione viene effettuata con Legambiente Sardegna, un’associazione che del territorio (e dei territori), della battaglia al degrado, all’inquinamento, all’inciviltà dilagante ha sempre fatto il centro della sua azione.
E però, il logo di Legambiente Sardegna nei materiali di comunicazione non sempre è visibile/evidente: nel film 10” c’ è scritto nella body copy, ma non è detto che si legga… e allora mi domando, cosa non ha funzionato dal 2013 al 2024? Come mai le associazioni ancora non contrattano una “visibilità visibile”? Lo sanno che, se non ci fosse l’associazione, forse non ci sarebbe neppure la campagna sociale?
Con la loro presenza nei progetti, le associazioni infatti validano la “socializzazione dei temi” presso il consumatore, e senza questa validazione le attività dei brand rischierebbero di apparire semplice social washing (un po' come quando vengono accusate di green washing sui temi green).
Oltretutto, l’azione è davvero ben congegnata, perfino nei suoi risvolti di attivazione delle persone, dato che i volontari di Legambiente Sardegna saranno affiancati dai dipendenti di Ichnusa in questa battaglia contro il degrado.
Come sempre, io non mi permetto di discutere le intenzioni green/social di Ichnusa (che saranno sicuramente le più degne), ma resta che nel visual di campagna ciò che si vede davvero è soprattutto una bottiglia di birra.
Ottenere una maggiore tutela dell’identità visiva - il logo, soprattutto - farebbe invece molto bene alle associazioni (perché hanno la necessità di crescere), e farebbe bene anche ai brand profit, che potrebbero “profittare” della splendida occasione di aiutarle a crescere (ne hanno la forza, l’interesse, le possibilità).
Alla prossima, e fate pubblicità.