In uno dei numeri precedenti di questa rubrica abbiamo definito “azione di comunicazione” un insieme di attività, sia di advertising che di materiali promozionali, costruiti con un approccio strategico coordinato, coerente e possibilmente continuato nel tempo. Ogni campagna pubblicitaria dovrebbe poi essere inserita in un contesto più ampio, che faccia di una azione in advertising la parte visibile di una più complessiva “azione di comunicazione”.

La campagna di questo mese, presentata dalla Regione Toscana in collaborazione con le associazioni di donazione del sangue, si sviluppa secondo alcuni di questi contesti: i materiali di promozione (gadget, adesivi, magliette e quant’altro), il materiale cartaceo di promozione (le brochure), una azione capillare di diffusione del banner pubblicitario.

In questo caso, la possibilità di scaricare il banner ed inserirlo sul proprio sito risponde a due obiettivi principali, il risparmio del costo di una pubblicazione a pagamento sui siti generalisti, e la maggiore capillarità di diffusione, soprattutto su siti direttamente o indirettamente coinvolti con l’azione volontaria della donazione.

Su questo ultimo aspetto desidero soffermarmi in particolare: l’uso della Rete come moltiplicatore di contatti, lo sviluppo di una pianificazione sul mezzo web incentivata dall’argomento e dal prestigio dell’ente emittente, che in qualche modo valida il contenuto del sito ospitante.

Proporre alle associazioni di scaricare un banner, quindi, non è solo una buona pratica per rendere capillare (ed in qualche modo virale) la presenza del messaggio, ma è anche una buona pratica di utilizzo dei media in forma gratuita, ottenendo quindi ulteriore visibilità (a costo zero) rispetto al budget di per sé investito.
Non solo: la pubblicazione di un banner di campagne regionali, di così alta visibilità e validazione, aumenta il valore percepito del sito dell’associazione che le pubblica, indirettamente associando i valori dell’istituzione (e dell’argomento di promozione), ai contenuti del sito ospitante.

E’ molto di più che mettere il “bollino della Regione” sulla propria comunicazione: è partecipare ad un progetto corale, che superi le differenze, e metta a fattore comune l’impegno dell’istituzione e la comune visibilità (e quindi ricordo) dell’iniziativa.
E’ evidente poi che il messaggio, il contenuto dell’azione, i materiali di supporto devono essere in linea con la freschezza dell’idea di veicolazione, ed è inoltre degno di nota che l’istituzione abbia costruito questo percorso di viralità con l’intelligenza della condivisione.

Sul tema dell’immagine, infine, sembra quasi inutile il commento positivo, ma in ogni caso questa rubrica parla anche di immagini creative, e quindi non può esimersi.
L’uso del soggetto “umano” e la sua varietà di stili, generi ed età; il trattamento dei colori ed il contrasto delle tonalità; il linguaggio semplice e friendly; i testi strutturati come tante Faq (Frequently Asked Questions, domande frequenti molto in uso sulla Rete) per sfatare falsi miti e vecchie remore.

Tutto concorre a rendere la campagna molto attuale e di sicura visibilità (non ultimo il trattamento vagamente cartoon); la citazione delle associazioni coinvolte fa il resto, ritagliando alla Regione l’incarico di costruire e validare soltanto la “cornice di senso” nella quale inserire i concetti.

Il sangue non basta mai… la pubblicità alla donazione nemmeno!!
Alla prossima e… fate pubblicità.

Ps… voglio una maglietta :-)