Una piccola associazione ha due modalità per così dire ‘canoniche’ per sviluppare una campagna pubblicitaria. La prima è diretta, assertiva, evocativa, ma spesso può cadere nel banale; la seconda invece è alternativa, diversa, fuori dal coro e quindi più ‘visibile’.

In attesa della ‘terza via’, in questo numero ci occuperemo della seconda (il rovesciamento della prospettiva), più innovativa e sicuramente da incoraggiare.
La Croce Verde di Pistoia utilizza una meccanica abbastanza collaudata della comunicazione statica (la campagna multi-soggetto), per definire alcuni ambiti dai quali fuggire per trovare argomentazioni, impulsi, passioni nell’agire volontario.

I tre argomenti classici del non-impegno vengono affrontati in modo corretto: un’idea sbagliata di società (il Paese dei Balocchi), la scorciatoia per il successo fine a se stesso (la casa del Grande Fratello), una visione passiva della cittadinanza (la Tv).
Le tre soluzioni sono altrettanto impeccabili: la scelta di agire nel volontariato, la libertà dalle pareti, il protagonismo sociale come scelta attiva, così come le tre icone creative (le orecchie d’asino, le mani a scavalcare la parete, il telecomando).

Si potrebbe definire una campagna piuttosto didascalica, “senza infamia e senza lode”, ma il guizzo creativo è rappresentato dal rovesciamento della prospettiva: nell’idea grafica di fondo, gli elementi iconografici (le foto) sono impaginati per una visione dal basso, per proporre di vedere le cose in un modo diverso.
Dal punto di vista della tecnica pubblicitaria, questa modalità è sicuramente molto interessante: siamo infatti pieni di campagne “diritte”, che ci accompagnano per mano quasi che noi fossimo pecorelle smarrite, che ci insegnano a “leggere il messaggio” manco fossimo alle elementari.

I pubblicitari che sviluppano queste campagne dimenticano però che la comunicazione pubblicitaria è semplicemente una variante della comunicazione tra esseri umani; dimenticano cioè che siamo noi ad insegnare a loro come comunicare (non viceversa).
In una discussione, quando vogliamo convincere qualcuno (questo la pubblicità cerca di fare), utilizziamo il rovesciamento della prospettiva molto più spesso di quanto non si immagini (“mettiti nei miei panni” oppure “guardala sotto un’ottica diversa” oppure ancora “cambia prospettiva”).

Questo rovesciamento mira a colpire le abitudini ed i filtri mentali, mira cioè a sensibilizzare il cervello ad una visione meno “diretta”, punta a colpire l’interlocutore con modalità che non è abituato a schermare e filtrare.
Ecco perché la comunicazione così costruita potrebbe funzionare, e perché non si usa spesso (diverrebbe monotona e perciò stesso sarebbe facile filtrarla e dimenticarla velocemente); ecco quindi perché è da apprezzare lo sforzo creativo per promuovere una associazione, con un logo importante, che affronta la pubblicità con una prospettiva diversa (in tutti i sensi).

Una sola piccola annotazione formale, sui colori di riferimento e sulla centralità del logo: queste parti del messaggio andrebbero ri-bilanciate, sia all’interno del singolo messaggio che nella contemporanea struttura dei tre messaggi separati.
Non è un dettaglio da poco, in quanto il colore è il primo attivatore dei recettori della visione, e del ricordo associato; attenzione quindi al peso del logo rispetto alle immagini “di contorno”.
Di croci colorate, associate ai servizi alla salute, la popolazione ne conosce più d’una e spesso non si districa facilmente sulle diverse valenze di questo o quel colore (rosso, verde, bianco, azzurro, rosa etc).

Mi raccomando, attenzione infine alla varietà di toni e colori della grafica nel suo complesso, che se vista insieme (nei tre soggetti diversi) può anche dare il senso del coordinamento, ma se vista separatamente (come avviene) rischia di non evidenziare questa coordinazione, se non per la presenza del logo (capito perché è importante ingrandirlo?).

Alla prossima, dunque… e fate pubblicità!