La pubblicità con soggetto ‘bambini’ è sempre oggetto di grande attenzione.
I bambini sono la parte più indifesa, e perciò più aggredibile da parte della comunicazione cosiddetta ‘commerciale’, ed è giusto che (in quanto target) i bambini vengano preservati da tutto il potenziale persuasivo della pubblicità stessa.

Non è raro infatti ascoltare bambini che canticchiano i jingle più famosi (o semplicemente più frequenti), e che vengano rapiti da mode passeggere su questo o quel prodotto (giocattoli soprattutto).
Credo però che i bambini dovrebbero essere tutelati anche quando sono soggetto della comunicazione; quando cioè vengano utilizzati quale ‘persuasori’, elemento di immagine per una campagna pubblicitaria che, rivolta ad un target adulto (spesso genitore), sfrutta l’immagine stessa del bambino quale ‘facilitatore di persuasione’.

I vari comitati, il Moige ed altri, sono sempre molto attenti a queste dinamiche, e spesso hanno a ragione protestato per un uso indiscriminato di pubblicità verso i bambini, e di un altrettanto indiscriminato uso di bambini in pubblicità.

Questo mese mostreremo una campagna che fa un uso ‘moderato’ di bambini per una comunicazione finalizzata alla raccolta fondi, banalizzandone però la presenza ed utilizzandoli soltanto per un richiamo ‘positivo’ (ancorchè persuasivo).

La campagna del mese promuove, da parte della Misericordia di Pietrasanta, la donazione di cifre in denaro, su uno specifico conto corrente bancario (nome e numero ben in evidenza) per l’acquisto di una nuova autoambulanza: fine lodevole, ma forse un po’ banale l’uso del bambini quale soggetto di gioco con una ambulanza di piccole dimensioni (rievocare nel target adulto una reminiscenza infantile nella quale le macchinine erano protagoniste dei pomeriggi di sole, ma soprattutto di pioggia).

In un’epoca nella quale non era così imperante tutta la tecnologia che oggi i bimbi hanno a disposizione, e la Tv dei Ragazzi iniziava alle 17.00, giocare con le piccole ambulanze era un must, una cosa che facevamo tutti (soprattutto quelle americane, con suoni e luci reali, erano il vero desiderio nascosto di tanti bambini), e da grandi, questa reminiscenza fa sì che molti giovani si avvicinino a queste realtà di volontariato socio-sanitario con il desiderio di ‘guidare l’ambulanza’.

Ecco, forse per un fine così diretto come il fundraising, sarebbe stata sufficiente una campagna ‘istituzionale’, una campagna cioè che utilizzasse i valori del brand senza fronzoli, aggiunte, ammiccamenti.

In Toscana ‘Misericordia’ è sinonimo di ‘ambulanza’ e del servizio ad essa collegato.
E’ un caso rarissimo, nel quale il nome di un ‘prodotto’ diventa sinonimo del prodotto stesso: nella pubblicità commerciale, questo fenomeno è chiaramente riscontrabile nella Scottex (al posto di ‘carta da cucina’), nello Scotch (nastro adesivo), nel Kleenex (fazzoletti di carta), nei Moon Boot (doposci), nel Pronto (spray per mobili), nel caffè Hag (al posto di decaffeinato) ed il più famoso è probabilmente la Bic (che addirittura viene chiamata con il nome del proprio inventore signor Biro).

Ecco, usare i bambini se sei la Misericordia, e parlando di soldi, è forse un po’ troppo facile: una istituzione che dal 1320 è sinonimo di sicurezza, aiuto, etc., non dovrebbe aver bisogno di utilizzare un mezzo artificioso per attirare l’attenzione (passaggio preliminare alla creazione dell’interesse, e quindi dell’attivazione ad un comportamento).

Se lo fa è segno dei tempi: non basta più essere eticamente ineccepibili, non è più sufficiente chiedere una mano per ottenerla; si devono usare immagini, e il bambino che gioca con l’ambulanza è una immagine forte, rassicurante, piena di significati.

In sintesi non sono contro l’oggetto della comunicazione, né contro la finalità del messaggio: dico solo che probabilmente, a furia di cercare un’immagine evocativa, si rischia di perdere il senso vero, l’obiettivo della comunicazione (raccogliere fondi per la Misericordia).

Ci sono quindi un po’ troppi elementi, ed un altro effetto di questa confusione è che il logo si perde, circoscritto in alto, in un’isola di spazio che lo relega a comprimario quasi inutile e sicuramente non così importante (il numero di conto corrente poi rischia di perdersi, e nel caso di una affissione, nessuno si soffermerà il tempo necessario a trascriverlo correttamente).

Per chi si è occupato della campagna da un punto di vista grafico, aggiungo che se proprio bisogna usare ‘questa’ immagine, sarebbe opportuno lavorare di più nell’area del foto-ritocco, per fare sembrare l’immagine più reale, meno artefatta (nessun bambino riuscirebbe a giocare con due ambulanze contemporaneamente senza rotolarsi, per non parlare del fotoritocco della mano destra …).

Alle associazioni la solita raccomandazione finale: la comunicazione efficace è sempre un esercizio di semplicità (soprattutto se vi chiamate Misericordia).

Alla prossima… e fate pubblicità!