Inauguriamo una nuova rubrica, "La campagna del mese”, dove Bruno Lo Cicero, esperto di comunicazione pubblicitaria e consulente di Cesvot, presenterà e discuterà campagne sociali. L'intento è quello di fornire a chi legge nozioni e strumenti per capire e decodificare i messaggi pubblicitari. Ogni campagna verrà quindi analizzata spiegandone elementi di forza e di debolezza, così che i lettori e, soprattutto, le associazioni possano ricevere indicazioni utili per pubblicizzare in modo efficace la propria attività.

Parlare di pubblicità è il mio mestiere, e sempre più spesso mi ritrovo a parlarne in contesti diversi, cercando di dimostrare che “la pubblicità bella è anche quella efficace”, ed è spesso, molto spesso, la più semplice.
Ringrazio quindi Cesvot di questa opportunità, che per me (consulente di comunicazione pubblicitaria su prodotti e servizi commerciali) è una occasione preziosa per parlare di pubblicità al mondo del Terzo Settore.

L'articolo odierno riguarda una campagna pluri-premiata, realizzata dall'agenzia Milc di Siena per Spi-Cgil, Agenda 21 locale di Siena e Fisu (Forum Italiano Sicurezza Urbana), che ha per protagonisti gli anziani o meglio la sicurezza degli anziani.
Da tempo, la comunicazione pubblicitaria delle entità associative che si occupano di terza e quarta età si sono avvicinate a colori, icone, linguaggi più giovani, ma spesso rischiano di scimmiottare soltanto altri mondi, con il rischio di raggiungere un risultato opposto rispetto a quello che si voleva ottenere.

La campagna “Fragile” mostra alcuni anziani, così attentamente “messi al sicuro” da essere associati ad un vaso prezioso, e quindi imballati in quel polistirolo a pallini che classicamente si usa per trasportare oggetti preziosi, ed appunto fragili. La forza di questa campagna è la sintesi estrema, la mancanza di verbosità tipica delle campagne pro-anziani, i sorrisi di chi si sente protetto anzichè costretto, la liberazione nell'essere avvolti.

La campagna non lascia indietro nessun concetto, non tralascia alcun particolare; non è monca né lenta da decodificare, è comprensibile ed estremamente forte nella sua assoluta semplicità. E proprio il concetto di “sintesi pubblicitaria” l'elemento della comunicazione che vogliamo oggi analizzare.

La pubblicità dovrebbe essere sempre sintesi estrema di linguaggi ed immagini, rapidità di lettura, velocità di esposizione; abbiamo sempre poco tempo, come utenti, per essere attratti dalla comunicazione commerciale, men che meno da quella a sfondo sociale.
Anzi, il nostro cervello rifugge con una grande efficienza dalla pubblicità, filtra i messaggi e si lascia colpire solo da quelli più nuovi, più innovativi, più sintetici, chiari e perciò efficaci.

Quando esiste un problema di comunicazione, che sia per un evento, o per un fund raising o per la chiamata all'azione, le associazioni tendono a comunicare tutto, rischiando la poca chiarezza, l'estrema verbosità, utilizzando poche immagini e molto testo.
L'invito è invece quello di perseguire la sintesi: un'immagine al posto di mille parole, pochi tratti al posto di arzigogoli e strutture complesse, un messaggio chiaro, deciso e forte, anziché l'elencazione di concetti, un segnale positivo e propositivo veicolato con immediatezza e senza fraintendimenti.
In sintesi la pubblicità al suo stadio più estremo, perché “… una parola è poca e due sono troppe”.

Alla prossima e … fate pubblicità!