Anche nel mondo del volontariato esiste una azione di promozione perfettamente inutile (o quasi), una azione che - comunque la si congegni - è destinata all’insuccesso, almeno per l’obiettivo principale: la campagna del 5x1000.
Due numeri definiscono plasticamente il baratro: sulle 72.000 enti aventi diritto nel 2022, 57.000 (8 su 10) hanno incassato cifre bassissime (meno di 5.000 euro) … e di questi, 37.000 meno di 1.000 euro (non ci paghi neanche il commercialista per riscuoterli).
Ha ancora senso quindi studiare piani editoriali, campagne di promozione, bigliettini, dépliant, striscioni, affissioni, passaparola, campagne digital per avere dei risultati così magri ? Secondo me si, ha ancora senso se non lo fai per i soldi subito.
Se infatti è vero che le associazioni possono fare conto anche su cifre basse, è altrettanto vero che una cifra bassa ha un effetto-boomerang sul morale delle truppe, ed a farne le spese è proprio lo strumento della promozione, abbastanza incolpevole (come vedremo) ma ritenuto responsabile di questa magra raccolta.
Sappiamo che, in un periodo concentrato come quello delle dichiarazioni dei redditi, i cittadini sono subissati da talmente tante richieste da mettere in moto il filtro percettivo e che, una volta scelta la destinazione, è molto difficile che il cittadino la cambi negli anni. Tutte le campagne rammentano al cittadino la tematica (5x1000) senza avere però la forza di imporre il proprio brand.
Si sceglie a chi dare il 5x1000 come si scelgono il tonno o la maionese, le sottilette o il dentifricio. Da quando ha imparato a comportarsi da consumatore, l’umano sceglie così, soprattutto sulle cose che non lo coinvolgono troppo emotivamente, una sorta di “coazione a ripetere” (la ripetizione funzionale ed automatica determinata dall’abitudine) che gli farà fare quello che è abituato a fare, cioè comprare sempre le stesse cose.
Anche l’acquisto del 5x1000 è così: davanti ad uno scaffale pieno di colori, gusti, dimensioni, prezzi, spot, promozioni … il consumatore tenderà a non farsi distrarre dal rumore di fondo (veramente assordante), però si ricorderà del prodotto-base e si rifugerà a scegliere quello che ha sempre scelto.
Fargli cambiare idea sul 5x1000 è complicato quanto fargli cambiare la marca del tonno, o del dentifricio. Anche che la notorietà di alcuni attori-associazioni e l’importanza di alcuni temi (su tutti la salute) determina la scelta, così come le regole finanziarie stringenti, i budget bassissimi di comunicazione, l’uso quasi esclusivo dello strumento digitale (che non è fatto per la memorizzazione) sono tutti cavalli di Frisia sulla strada del risultato.
Cosa vuol dire quindi “ha ancora senso, se non lo fai per i soldi subito”? Vuol dire che si può cambiare prospettiva, pensando che anche sul 5x1000 come prodotto, che di fatto non costi nulla, un prodotto che si sceglie e si compra con le sue regole, che in linguaggio di marketing si chiamerebbe “commodity”, con il tempo il consumatore può cambiare idea.
Le campagne commodity partono dal basso, e da lontano: una associazione avrà maggiori chance se diventerà un brand nella testa del potenziale donatore, se nel tempo riuscirà a farsi spazio nella competizione, se in qualche modo si verrà a trovare nella posizione “top of mind” del donatore al momento della prossima scelta.
Occorre motivargli la differenza, il posizionamento distintivo, i valori, il perché e il come destinare il suo 5x1000 … potrà sembrare strano, ma bisogna usare le stesse regole della pubblicità di una scatoletta di tonno.
Alla prossima, e fate pubblicità.